Para Heineken, mais dados são mais cervejas vendidas


Hoje, a pergunta na Heineken é: como usar dados para vender cerveja?

 

Nas palestras e corredores do Web Summit, falar sobre como é importante usar dados na estratégia de empresas e sobre a importância de ser “mobile first” já é lugar comum. Mas há algumas empresas que ainda têm dificuldade em implementar essa mentalidade. É o caso da Heineken. Afinal, em um mercado onde a maior parte das vendas é feita fora do ambiente digital, como coletar dados sobre os consumidores? E, mais importante: como usar esses dados para vender mais cerveja?

Responder a essas perguntas é a tarefa de Ian Wilson, diretor global de estratégia digital e marketing da Heineken. “Não somos uma empresa da era da internet, usar dados digitais é difícil para nós”, diz ele. E afinal, se apenas 1% das compras de cerveja no mundo são feitas online, o que significa ser “mobile first”?

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Segundo ele, o primeiro passo é o marketing. É preciso, diz ele, destinar mais esforços para publicidade online. O próximo passo é fazer publicidade personalizada, com base em dados sobre cada consumidor. “No momento, temos poucos dados sobre nosso consumidor final, precisamos construir banco de dados nosso, o que é difícil, e conectar isso com departamento de vendas”, afirma Ian.

Ao usar dados de forma mais inteligente, diz o executivo, a expectativa é aumentar eficiência de mídia. “Podemos economizar se deixarmos de enviar mensagens demais para uma pessoa, e se deixarmos de enviar mensagem para pessoas que não bebem cerveja”, diz. Outro exemplo que ele dá são diferenças regionais. Na Espanha, por exemplo, os moradores do sul do país amam uma marca de cerveja que quem é do norte odeia. Ou seja: não adianta fazer propaganda dessa bebida na região errada. “Para fazer esse direcionamento personalizado, precisamos conhecer as pessoas”, diz Ian.

“Os jovens parecem zumbis andando e olhando para o celular. O lado bom disso para nós é que quando as pessoas estão no bar bebendo cerveja, estão com o celular na mão, o que significa que podemos nos comunicar com elas”, afirma.

Mas para conseguir captar todas essas oportunidades, há uma barreira: a escassez de pessoal treinado para trabalhar com a economia digital dentro da empresa. “Precisamos de pessoas que saibam construir estratégia baseada em dados, e estamos começando a construir essa equipe agora”, diz Ian, lembrando que a empresa começou a dar mais importância da estratégia de dados em abril deste ano.
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