A cara do Rio


Ostentar o espírito descontraído do carioca em sua marca é o sonho de muitas empresas do Brasil. Mas ter uma comunicação baseada na cidade, sempre associada a um estilo de vida peculiar e lançador de tendências para o país, não é tarefa simples. Exige muito esforço e, principalmente, investimento. Foi assim que as Havaianas, que acabaram de abrir sua primeira loja conceito no Rio, conquistaram a primeira posição entre as marcas mais lembradas pelos cariocas. Em segundo lugar, ficou a rede Guanabara, que vem destinando cada vez mais esforços à abertura de filiais. Em terceiro, aparece a Coca-Cola, que inaugurou um centro de inovação para estudar produtos a serem lançados em toda a América Latina.Segundo especialistas, não basta ter a cara do Rio nas campanhas para ser lembrada. Para Anatricia Borges, diretora da Consultoria Dostô Mídia, é preciso investimento e engajamento com os consumidores para ir além da combinação praia, esporte e jeito despojado.cara do rio cont relac— Não há mais possibilidade de uma grande marca não se engajar. É preciso investir para estar em total sintonia e conexão com a cidade e sua população — diz Anatricia. — Todas essas marcas construíram uma relação com os cariocas a partir de uma narrativa que privilegiou a identidade e os principais atributos e territórios da cidade, gerando empatia com o estilo de vida e o que é ser habitante daqui.Segundo Anatricia, estas empresas passaram a ter mais autoridade e autenticidade para falar do Rio porque se conectaram com a cidade, refletindo isso também em sua política de investimento.Além de abrir sua primeira loja conceito em Ipanema, na Zona Sul, as Havaianas se dedicam a criar novos produtos, como diferentes formatos para suas sandálias e itens de linha praia, como biquínis, shorts e camisas. Carla Schmitzberger, vice-presidente de Sandálias do grupo Alpargatas, destaca a elaboração de produtos específicos em homenagem à cidade. E cita novidades que vão celebrar os 90 anos do Mickey:— Estamos criando mochilas com tecido especial em que a areia não gruda e óculos com estampas laterais. É importante oferecer novidades sempre com o espírito colorido e alegre. O Rio é tão importante para a marca que sedia nosso maior franqueado no Brasil.Mas, segundo Marcio Borges, vice-presidente executivo da agência WMcCann no Rio de Janeiro, as marcas devem evitar ao máximo o uso de clichês:— O carioca gosta de leveza, de marcas carismáticas e sem muita pompa. O luxo é a simplicidade, o despojamento, a descontração. As marcas devem evitar ao máximo ditar regras de certo ou errado. A principal mensagem que devem ter para o consumidor é sobre a liberdade de cada pessoa ser quem ela deseja ser.A segunda colocada no ranking foi a rede de supermercados Guanabara. Neste ano, a empresa inaugurou sua primeira loja em Campo Grande, na Zona Oeste da cidade, totalizando, assim, 28 unidades no Rio. Com Ivete Sangalo em seus comerciais, a companhia vem adotando ações para atrair a atenção do consumidor, como as semanas temáticas de produtos. E o aniversário da rede, com vários descontos, já entrou no calendário do carioca.— O aniversário do Guanabara é um acontecimento no varejo fluminense, aguardado não só pelos clientes do Rio, mas por pessoas de outros estados que buscam promoções — diz Albino Pinho, diretor de Marketing da companhia. — Também construímos shoppings dentro dos supermercados, com espaços de lavanderia, pet shop, magazines, cosméticos e móveis, entre outros.A Coca-Cola, que patrocina eventos como o Rock in Rio, também pisou no acelerador. A companhia já lançou mais de dez bebidas neste ano, como a recente Coca-Cola Plus Café Espresso.— Inauguramos um centro de inovação no Rio para pesquisa e desenvolvimento de novos produtos para a América Latina. Também passamos a trabalhar com times 100% dedicados a inovações — diz Renato Shiratsu, diretor de Inovação da Coca-Cola Brasil.O levantamento apontou ainda a Nike na quarta colocação. Em seguida, aparecem rede Pão de Açúcar, Adidas, Matte Leão, Biscoito Globo e as cervejas Antarctica e Brahma entre as marcas mais bem colocadas.— Na maioria, são marcas que estimulam estar fora de casa e levam o carioca a viver a cidade. Mas é importante que elas saibam o que está acontecendo à sua volta e pensem em ações que contribuam mais para a vida dos consumidores — afirma Rafael Pitanguy, vice-presidente de Criação da agência Young & Rubicam Brasil.Já para Gustavo Bastos, sócio e diretor de Criação da agência Onzevinteum, as marcas precisam ser autênticas para estar entre as mais lembradas pelo consumidor do Rio.— Participar de eventos na orla ou nos parques da cidade e fazer uma comunicação com sotaque genuinamente carioca são atitudes que colaboram muito — resume.
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